22 PROFILE 1/2024 szene TRENDS Im Zeitalter der digitalen Kommunikation haben Influencer:innen einen immensen Einfluss auf die Meinungen und Entscheidungen von Verbraucher:innen. Unternehmen nutzen diese Reichweite bekanntermaßen schon seit langem, um ihre Produkte und Markenbotschaften zu verbreiten. Oft allerdings sind Influencer weniger „berechenbar“ als Models oder Schauspieler:innen, die hinter ein Produkt, das sie bewerben, zurücktreten und ihre Rolle genau kennen. Das „Pfund“ der Influencer:innen – ihre Authentizität und Individualität – steht einem solchen „Rollenverständnis“ generell eher entgegen. Während traditionelle Werbegesichter in einem festen Umfeld und Wertesystem verankert sind, sind Influencer so oft weniger berechenbar – und durchaus auch beeinflussbarer. Kein Wunder, denn im Vordergrund steht nicht die Werbung, sondern der Mensch – mit all seinen Stärken, aber eben auch mit seinen Schwächen. Influencer:innen beeinflussen jedoch nicht nur, sie sind auch (leicht) zu beeinflussen, lassen sich – angesichts der Tatsache, dass sie einem täglichen, stündlichen, minütlichen Frage- und Fege-Feuer von Follower:innen und Fans, die sich mit ihnen schmücken wollen, ausgesetzt sind – vielleicht auch allzu leicht vereinnahmen. Die Unternehmen haben verstanden, dass die Auswahl von Influencer:innen nicht nur auf ihre Popularität oder ihre Affinität zum beworbenen Produkt beschränkt sein darf. Vielmehr ist es von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen gewährleisten, dass die Werte und Prinzipien der Influencer:innen im Einklang mit denen des gesamten Unternehmens stehen. Dieses Konzept des „Responsible Influencing“ unterstreicht die Verpflichtung von Unternehmen, ihre soziale Verantwortung zur Richtschnur für die Zusammenarbeit mit Content Creator:innen zu machen. Das ist auch und gerade für die Beauty-Branche wichtig: Die Hersteller von Kosmetikprodukten zeichnen sich nicht zuletzt durch ihr Engagement für Diversität und Nachhaltigkeit aus. EINE TIEFE VERBINDUNG ZWISCHEN WERTEN UND ÜBERZEUGUNGEN Die Grundidee von „Responsible Influencing“ liegt darin, sicherzustellen, dass die Partnerschaften zwischen Unternehmen und Influencern nicht nur oberflächlich auf Produktplatzierung basieren, sondern auf einer tieferen Verbindung zwischen den Werten beider Parteien. Zu den Schlüsselelementen des „Responsible Influencing“ gehören neben Authentizität und Glaubwürdigkeit vor allem auch gemeinsame Werte: Der Ruf von Influencer:innen muss auf Vertrauen und Integrität basieren, da dies die Glaubwürdigkeit der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen direkt beeinflusst. Authentizität schafft eine tiefere Bindung zwischen Influencer:innen und Followern bzw. Fans, was zu einer nachhaltigeren Markenwahrnehmung führt. Die Werte des Influencers sollen – wie bereits beschrieben – mit den Werten des Unternehmens in Einklang stehen. Dies bezieht sich nicht nur auf oberflächliche Gemeinsamkeiten, sondern auf eine tiefere Verbindung zu sozialen, ethischen und Umweltfragen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Nachhaltigkeit betont, sollte der ausgewählte Influencer ähnliche Überzeugungen teilen und dies aktiv in seinem Content demonstrieren. Verantwortungsbewusstes Beeinflussen erfordert auch die Berücksichtigung von Diversität und Inklusion. Auf die kommt es an! Die Zeiten, in denen Unternehmen Influencer:innen – inzwischen meist als Content Creator:innen bezeichnet – allein aufgrund ihrer Reichweite als Testimonials auswählen konnten, sind vorbei. Heute müssen die neuen Social Media-Stars immer auch die Werte eines Unternehmens teilen, mit dem sie zusammenarbeiten. „Responsible Influencing“ ist daher das Gebot der Stunde – alles über das aktuelle Konzept.
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