28 PROFILE 2/2022 szene TRENDS Das klassische E-Mail-Marketing ist in Zeiten von Social Media zum Stiefkind der Werbung geworden. Experten rücken die elektronische Nachricht jetzt mit neuen Studienergebnissen wieder ins Bewusstsein der Werbetreibenden ... Die gute alte E-Mail, sie ist aus dem Dialogmarketing (immer noch) nicht wegzudenken. Im Gegenteil: Laut der Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks 2022“ des DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. ist das Versandvolumen zuletzt im Vorjahresvergleich um rund neun Prozent gestiegen. Die E-Mail bleibt danach weiterhin das wichtigste Marketing-Tool mit der höchsten Marktdurchdringung. Nahezu alle Unternehmen – 99 Prozent (98 Prozent im Vorjahr) – setzen E-MailMarketing ein, um regelmäßig mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. Die Studie zeigt, dass die untersuchten Unternehmen im direkten Jahresvergleich ihre Performance weiter verbessern. So nutzen mittlerweile 79 Prozent (zuvor: 70 Prozent) ihre Webseite zur Leadgenerierung und bieten Interessenten die Möglichkeit, einen regelmäßigen E-Mail-Service zu abonnieren. Auch beim Einsatz einer professionellen Versandsoftware gibt es im Vergleich zum Vorjahr mit einem Plus von sieben Prozentpunkten (zuvor: 71 Prozent) Fortschritte. Ein positiver Trend zeigt sich vor allem bei den Themen „Sicherheit“ und „Technik“. Sie gehören zu den wachstumsstärksten der insgesamt sieben untersuchten Bereiche. Hebel zur weiteren Optimierung gibt es dennoch: So ist aktuell nur jede zehnte VersandDomain vollumfänglich vor Missbrauch geschützt. 3 GOLDENE REGELN FÜRS E-MAIL-MARKETING Hausaufgaben geben die Dialogmarketing-Experten den Unternehmen dennoch mit auf den Weg: Noch lassen diese nämlich viele Potenziale liegen, so deren Meinung. Dies sei vor allem besonders deswegen schade, da eben diese Teilbereiche des E-Mail-Marketings „einen hohen Uplift bei einem vergleichsweise geringen Ressourceneinsatz versprechen“. Regel Nr. 1: Den Anmeldeprozess für Newsletter benutzerfreundlich gestalten! Der Anmeldeprozess für den Newsletter ist nur bei jedem fünften Unternehmen wirklich benutzerfreundlich, so ein Ergebnis der Studie. Zu viele Klicks, Hürden wie Captchas, unnötige Pflichtfelder oder ein kontraintuitiver BestätigungsProzess schränken die Nutzerführung bei der Newsletter-Anmeldung ein und führen zu hohen Abbruchraten. Diesbezüglich ist zwar eine kleine, aber dennoch wichtige Steigerung zum Vorjahr erkennbar. Während 2021 nur 18 Prozent der Anmeldeprozesse optimiert waren, sind es in diesem Jahr bereits 21 Prozent. Der größte Stolperstein bleibt aber der Aufbau von Anmeldehürden. Rund die Hälfte fragt zu viele Daten ab oder nutzt sogenannte Captcha-Verfahren, die der User aktiv bestätigen muss. Eine zweistufige Anmeldung, bei der Daten erst im zweiten Schritt oder nach Bestätigung der Bestätigungs-Mail abgefragt werden, ist bei 16 Prozent im Einsatz. Regel Nr. 2: Zero-Party-Daten sammeln und einsetzen! Nur magere 35 Prozent der Befragten erheben sogenannte Zero-Party-Daten, um sie gezielt im Rahmen der Kundenkommunikation zu nutzen. Den Begriff Zero-Party-Daten gibt es erst seit Kurzem. Es sind Daten, die der Kunde dem Unternehmen direkt aus freien Stücken mitteilt, zum Beispiel Post! Sie haben
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