Profile 3-2022

32 PROFILE 3/2022 szene TRENDS „Dopamine Dressing“ – der Fashionhype dieses Jahres – ist mehr als ein Modetrend. Denn wenn das, was wir tragen, einen Einfluss darauf hat, wie wir uns fühlen – dann hat es auch einen Einfluss auf unser Konsumverhalten! gute Laune Mehr als Ob Myself, Cosmopolitan oder Instyle: Die großen Magazine haben „Dopamine Dressing“ zum Modetrend dieses Jahres ausgerufen. „Das sogenannte Dopamine Dressing hebt die Stimmung und hat uns mit seinen knalligen Strickwaren, ausgefallenen Hemden, Partyhosen und leuchtenden Jacken und Mänteln begeistert“, schrieb sogar die Grande Dame der internationalen Modezeitschriften, die Vogue, und freute sich darauf, dass in diesem Sommer „spritziges Orange und Zitronengelb das neue Schwarz“ sein könnten. Doch was genau steckt hinter dem Trend des Dopamin oder Dopamine Dressing? Dopamin gehört zu den biochemischen Neurotransmittern, die in unserem Körper Signale zwischen den Nervenzellen weiterleiten. Zu den bekanntesten gehören Adrenalin, das den Körper bei Stress flutet, und Melatonin, das den SchlafWach-Zyklus steuert, sowie Serotonin und eben Dopamin. Die beiden letztgenannten gelten häufig auch als „Glückshormone“. Während Serotonin – das Wohlfühlhormon – Angstgefühle reduziert und die Stimmung ausgleicht, vermittelt Dopamin ein Gefühl der Vorfreude auf eine Belohnung und wird oft auch als „innerer Antreiber“ bezeichnet. Dopamin ist daher in der Konsumforschung auch keine Unbekannte: „Die neue Spielart des Erlebniskonsums wird auch als Dopamin-Economy bezeichnet, da der menschliche Körper und das Hirn zur wichtigsten Produktionsstätte der Wirtschaft werden“, beschreibt das Schweizer Trendforschungsinstitut Gottlieb Duttweiler Institut (GDI), ein unabhängiger Think Tank in Wirtschaft, Gesellschaft und Konsum, den Zusammenhang. „Die Dopamin-Economy basiert auf (...) permanenter Interaktion, der Antizipation von Wünschen, den richtigen Triggern und positiven Erlebnissen, die zur Ausschüttung von Glückshormonen im Hirn führen.“ FRÖHLICHE FARBEN, POSITIVE GEFÜHLE Der Begriff „Dopamine Dressing“ kommt ein wenig unaufgeregter daher. Geprägt hat ihn die US-amerikanische Modepsychologin Dr. Dawnn Karen. Im Interview mit „L‘Officiel Austria“, Österreichs Modemagazin für Luxus & Lifestyle erklärte die auch als „Dress Doctor“ bekannte Forscherin und Auto-

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