PROFILE 4/2023 24 special MÄNNERDÜFTE & -PFLEGE Immerhin. 29 Prozent der Männer, die Gesichtspflege nutzen, haben bereits mehr als vier Produkte im Repertoire. Das geht aus dem Mintel-Report „Deutschland Haut- und Haarpflege für Männer 2022” hervor. Vor allem die Jüngeren nutzen Pflegeprodukte gerne und regelmäßig. So hat in der Gruppe der 16- bis 24-Jährigen die tägliche Verwendung einer Feuchtigkeitscreme oder eines Spezialproduktes zur Gesichtsreinigung deutlich zugenommen. Für die Kosmetikhersteller ist das eine gute Nachricht. Einer Anti Aging-Pflege werden diese Männer in ein paar Jahren noch aufgeschlossener gegenüberstehen als etwa die heutige Generation X oder die sogenannten Boomer. Während Frauen in der Gesichtspflege für jedes Bedürfnis und jeden Hauttyp eine Lösung und damit ein Produkt finden, sind differenzierte Pflegeprodukte In Sachen Hautpflege haben Männer nach wie vor Nachholbedarf. Dabei sind sie an Pflegeprodukten und Routinen durchaus interessiert, wie eine Mintel-Studie zeigt. Allerdings wünschen sie sich mehr Orientierung und Informationen. Sowohl für Marken als auch für die Parfümerie bedeutet das: Beratung und Ansprache machen den Unterschied. mit Potenzial MÄNNERPFLEGE für den Mann eher die Ausnahme. Dabei zeigen die Mintel-Daten: Rund ein Drittel der Gesichtspflegenutzer (31 Prozent) wäre durchaus an Produkten interessiert, die explizit auf sie zugeschnitten sind. Ausgerechnet die Werbung geht auf dieses Interesse nicht ein. Kampagnen für Männerpflege bedienen meist Geschlechterstereotypen. Während Kosmetika für Frauen häufig eine entspannende Wirkung versprechen, soll Männerkosmetik wach und aktiv machen und auf Erlebnisse beim Sport oder in der Natur vorbereiten. Die MintelDaten zeigen jedoch, dass sich immerhin 34 Prozent der Männer mit Gesichtsbehandlungen zu Hause verwöhnen oder ein Bad nehmen, um Stress abzubauen. INHALTSSTOFFE UND ZUSATZNUTZEN 61 Prozent der männlichen Gesichtspflegenutzer halten es für wichtig, sich über Inhaltsstoffe zu informieren. Die Mintel-Daten zeigen, dass besonders das Interesse an Pflegeprodukten mit Zusatznutzen wächst: 29 Prozent der Gesichtspflegenutzer interessieren sich für Produkte mit aktiven Wirkstoffen, 25 Prozent für Produkte gegen Umwelteinflüsse. Einige Marken haben sich darauf eingestellt und bieten Orientierung im Wirkstoff-Dschungel, z. B. durch umfangreiche Produktratgeber mit Daten zu Inhaltsstoffen, die Männern dabei behilflich sind, das für sie am besten geeignete Produkt zu finden. Positive Bewertungen sind dabei ein immer wichtigerer Teil des Kaufprozesses von Haar- und Gesichtspflegeprodukten: Mehr als jeder dritte Mann (35 Prozent) hält diese für wichtig, und jeder vierte recherchiert sogar Bewertungen von Schönheits- oder Pflegeprodukten, noch während er im Geschäft stöbert. Stationäre Einzelhändler*innen können dieses Verhalten aufgreifen, indem sie auf den Regalen mit QR-Codes auf Inhaltsstoffe und Bewertungen der jeweiligen Produkte verweisen. Die Online-Beratung ist meist mit direkter Konversion verbunden: Mann liest/recherchiert online und kauft online, oft direkt vom Hersteller. Deshalb sollten auch „offline“ Expert*innen ihr Fachwissen präsent haben und vermitteln. Denn die persönliche Beratung ist willkommen und wird geschätzt. So lässt sich fast jeder dritte Mann (30 Prozent) vor dem Kauf von Haut- oder Haarpflegeprodukten persönlich beraten. Anbieter können profitieren, z. B. durch Hautanalyse-Tools direkt vor Ort und der sich daraus ergebenden Produktempfehlung. Der Mintel-Report zeigt: Mit „3-in-1“ lassen sich längst nicht mehr alle Männer abholen. Zwar soll die tägliche Pflegeroutine bei vielen möglichst schnell gehen, doch langsam setzt sich die Erkenntnis durch: Auch Männer wollen eine individuelle Hautpflege und beim Einkauf von Herstellern und Kosmetikexpert*innen unterstützt werden. Foto: Jens Lindner/unsplash
RkJQdWJsaXNoZXIy Mjc4MQ==