Profile 5-2021

Reichweite und Followerzahlen sind die „harte Währung“ in der Zusammenarbeit mit Influencern.Viel spannender sind aber die Handlungsmotive von Instagram-, TikTok- und YouTube-Stars. Eine neue Studie hat genau diese jetzt untersucht und eine Influencer-Typologie vorgelegt. R eichweite und Followerzahlen von Influencern sind heute nicht mehr die alleinigen Krite- rien für die Zusammenarbeit von Unternehmen mit den So- cial-Media-Stars. Vielmehr kommt es vor allem darauf an, wer die Marke oder das Produkt am glaubwürdigsten kommuni- zieren kann. Dazu muss man allerdings wissen, wofür die Menschen hinter den Accounts wirklich stehen. Um hier systematische, belastbare Ant- worten zu finden, haben Forschende der Hochschule Macromedia anhand von 33 Kriterien eine Faktorenanalyse entwi- ckelt. Als übergeordnete Motive der In- fluencer konnten sie das „Bedürfnis nach Aufmerksamkeit“, „Altruismus und Empowerment“, „Selbstoffenba- rung“ sowie „Geld und Gerechtigkeit“ identifizieren. In einem zweiten Schritt führten die Wissenschaftler eine Clus- teranalyse der Faktoren durch. Dabei zeigte sich: Influencer lassen sich unab- hängig von ihrer Reichweite in fünf ganz unterschiedliche, sogenannte Personas einteilen. Dies sind: die Rationalisten, die Extrovertierten, die Experten, die Idealisten und die Storyteller. Deutsch- land ist im Übrigens das Land der Idea- listen: Sie stellen hierzulande beispiels- weise 35,5 Prozent der Influencer und sind damit die größte Kohorte. In Polen liegt ihr Anteil hingegen nur bei sieben Prozent. Idealisten stellen hier die kleins- te Gruppe. Bei den Rationalisten wiede- rum ist der Anteil in Italien (34,5 Pro- zent) am höchsten und in Deutschland am kleinsten (19,8 Prozent). Grundlage für die wertebasierte Typolo- gie der Hochschule Macromedia sowie von Territory Influence, Europas größ- tem Anbieter von Influencer-Marketig, ist die Befragung von rund 47.000 Influ- encern in Deutschland, England, Polen, Frankreich, Spanien, Italien und den USA. Der Rücklauf war enorm: 45 Pro- zent der Befragten füllten den Fragebo- gen komplett aus. Damit gehört die Stu- die zu den bisher größtenUntersuchungen in dieser Marketing-Disziplin und ist gleichzeitig die erste, die Influencer-Ty- pen entsprechend ihrer Handlungsmoti- ve systematisiert. Foto: Yuiizaa September/unsplash PROFILE 5/2021 23