Die Beauty-Branche durchlebte zuletzt heftige Zeiten: Der Umsatz mit dekorativer Kosmetik ging 2020 weltweit um 33 Prozent zurück, der Einzelhandelsumsatz in der Kategorie Schönheit um 15 Prozent. Doch die Branche hat sich als widerstandsfähig erwiesen. Inzwischen mehren sich die positiven Zeichen, der Aufbruch ist spürbar. Die Beauty-Experten des Beratungsunternehmens McKinsey etwa sehen die Branche am Beginn eines neuen Booms – und das liegt auch an der Veränderungsbereitschaft von Herstellern und Handel. Denn während der Pandemie haben viele Einzelhändler, darunter auch die Parfümerien, clevere und effektive Wege gefunden, um den Online-Kauf anzukurbeln. Omnichannel-Marketing und -Vertrieb waren zwar schon in den Jahren zuvor gesetzt. Doch während der stationäre Handel für die „analoge“ Beratung stand und digitale Technologien dem Internet vorbehalten waren, mischen sich die Sphären inzwischen. Und dabei gilt: Online-Elemente halten Einzug in die Parfümerie. GUTE KOMBI: INTERAKTION UND AUTHENZITÄT Influencer*innen im Internet sind nichts Neues, Influencer*innen im stationären Handel, vor Ort, allerdings schon: In den vergangenen Monaten haben viele Parfümerien die Erfahrung gemacht, dass sich Produkte umso besser verkaufen, je höher die Identifikation des Verkaufspersonals mit dem Produkt und je enger die Bindung an die Kundschaft ist. Oft funktioniert auch der Verkauf über Beautyberaterinnen und -berater, die direkt vom Hersteller kommen, sehr gut. Social Selling, bekannt aus den sozialen Medien, kommt so gewissermaßen zurück in den stationären Handel. Im Vordergrund steht der Wunsch nach einer persönlichen Empfehlung, einer persönlichen Note und Interaktion, die die Verbraucher*innen zunehmend bevorzugen. Auch das Thema Personalisierung beschäftigt die Beauty-Branche seit geraumer Zeit. Ob personalisierte Verpackungen oder Flakons: Individualität ist gefragt. Das gilt aber nicht nur für die Produkte, sondern auch für die Beratung: Quizartige Diagnosen, wie man sie aus dem Internet kennt, halten Einzug in den Laden. Berater*innen können Verbraucher*innen auf unterhaltsame und spielerische Art und Weise einbeziehen und ihnen so zu einem Produkt, das sie als einzigartig empfinden. JUNG, ALT, UNISEX: BEAUTY IST SO DIVERS WIE NIE Dass nachhaltige Produkte ein Wachstumsbereich sind, liegt auf der Hand. Ein weiterer erfolgreicher Bereich sind aber Unisex- bzw. Genderprodukte und Produkte für Männer. Einige der größten Influencer im Bereich Schönheit derzeit sind Männer. Die McKinseyExperten stellen dabei fest, dass es Kosmetikmarken immer wichtiger wird, alle Menschen einzubeziehen. Das Geschlecht sei ein Teil davon, aber es sei nicht das einzige Element. Die ethnische Zugehörigkeit gilt als weiterer wichtiger Faktor, vor allem in den USA: „Alle Spektren der Inklusivität sind sehr wichtig, ob es sich nun um Männer oder andere Ethnien handelt, oder sogar um ältere Verbraucher, die sich noch jung fühlen und nach jüngeren Marken suchen“, so die Kenner der BeautyBranche. Foto: Marcelo Matarazzo/Unsplash 22 PROFILE 5/2022 szene TRENDS
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