Manche sprechen von einem Revival, andere von einem Comeback und Dritte von „Nostalgie“: Die 90er Jahre sind wieder da. Zumindest für einen Teil der Menschen – für die Generation Z, die Post-Millennials, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden, also heute zwischen 10 und 25 Jahre sind, die Verbraucher*innen der Zukunft, die in einem Alter sind, in dem sie sich auf einer „Markenreise“ befinden, in der Konsum- und damit auch Markenvorlieben geprägt werden. Ein nicht unwesentlicher Teil ihres jungen Lebens ist durch Ausnahmesituationen gekennzeichnet: Klimawandel, Pandemie, Krieg, Energiekrise, Inflation und jetzt sogar Klimakrise. Machen die zurückliegenden drei Jahre bei einem 60-Jährigen gerade mal fünf Prozent seiner Lebenszeit aus, sind es bei einer 20-Jährigen 15 Prozent, dreimal so viel. Und da die GenZ auf weniger bewusste Lebenszeit zurückblicken kann als vorangegangene Generationen, ist das gefühlt das halbe Leben. Kein Wunder also, dass sich die jungen Menschen nach einer Zeit sehnen, in der das Leben leicht ist bzw. war: den 90ern. NOSTALGIE ALS SELBSTFÜRSORGE Bereits vor einigen Jahren, als die aktuellen Krisen nicht abzusehen waren, haben sich die Kolumnisten deutscher Medien über das Jahrzehnt hergemacht und ein Revival beschworen: 2019 kam der „Stern“ dabei zur Erkenntnis, dass die 90er insbesondere auch in musikalischer Hinsicht „eigentlich eine zehn Jahre dauernde Vollkatastrophe“ gewesen seien und dpa mahnte im selben Jahr in einem Artikel zum Comeback der 90er Mode: „Bad Taste ist zurück“. Und doch zeigt sich gerade jetzt die heilsame Wirkung des Throwbacks in die Jahre, die für die GenZ Kindheit sind. Wie aber war diese Kindheit, wie waren die 90er Jahre? Der Kalte Krieg war beendet, Deutschland war vereint – die Party konnte beginnen. Die Nineties gelten als Spaß-Jahrzehnt. Wer jung war, tanzte Euro-Dance oder auf der LoveParade, ließ sich die Haare kreppen oder stufen, trug Neon-Farben und NetzShirts, All-Over-Denim oder auch Pannesamt, aß Rucola und trank Alko-Pops und schaute im Fernsehen den „Prinzen Die Generation Z sehnt sich nach den „guten alten Zeiten“ – und das sind für die ganz jungen Leute von heute die 90er-Jahre. Die Nineties waren grell, bunt, friedlich, eine einzige Party – ein „Throwback“ ins Spaß-Jahrzehnt. 7 PROFILE 5/2022
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