Der Einkauf ist ein Balanceakt: Einerseits achten Konsument:innen verstärkt auf Preise, steigen auf Eigenmarken um, sammeln Coupons und nutzen Sonderangebote. Andererseits bleibt das Bedürfnis, sich hin und wieder etwas zu gönnen – sei es eine besondere Schokolade, ein Premium-Kaffee oder ein hochwertiges Pflegeprodukt. Diese kleinen Luxusmomente dienen als bewusste Belohnung und Stärkung in schwierigen Zeiten. 59 Prozent der Befragten genießen den Einkauf, um sich etwas Gutes zu tun, was zu einer positiven emotionalen Verstärkung ihres Verhaltens beiträgt. PRODUKTE MIT NEUER PSYCHOLOGISCHER BEDEUTUNG Die Krise verändert, wie Menschen Produkte wahrnehmen und nutzen: Hautcremes wie Nivea oder Dove dienen nicht mehr nur der Pflege, sondern werden als Schutzschicht gegen die Härte des Alltags empfunden. Insbesondere Marken, die Konsument:innen seit Langem vertraut sind, bieten für 77 Prozent ein Gefühl von Sicherheit und Vertrautheit, was sie besonders in Krisenzeiten zu einem emotionalen Anker macht. Deodorants dienen im doppelten Sinne dem Selbstschutz. Angesichts des aufgeheizten gesellschaftlichen Klimas kommt man häufiger ins Schwitzen – oder fürchtet, selbst aggressiv und stinkig zu werden. Mit dem Deo umgibt man sich selbst mit einem Duftkokon, der den Charakter und die Aura einer transportablen Wohlfühloase hat. Die Eiscreme wird gar zum Trostspender. Verbraucher:innen berichten fast schwärmerisch, wie ihnen das Knacken der Magnum-Schokoladenschicht das Gefühl gibt, Widerstände zu brechen. Das Gefühl, den richtigen Biss zu haben, geht dann über in ein oraldramaturgisches Verschmelzungserleben. Mit dem Eis lösen sich für einen Moment auch viele Probleme auf, und man versinkt für kurze Zeit in einem süßen Nirwana. Diese kurze Flucht vor der Wirklichkeit lässt sich als Ess-Kapismus beschreiben. Fix-Produkte und Reinigungsmittel vermitteln das Gefühl, mit kleinen Handlungen Ordnung und Kontrolle zurückzugewinnen. Eine Tütensuppe, die sich mit heißem Wasser in eine Mahlzeit verwandelt, verspricht fast magische Problemlösung. Diese Verwandlungs-Magie wünschen sich viele auch in anderen Bereichen der Wirklichkeit, in denen man oft im Problemstau festzustecken scheint. Oft genannt und genutzt wird dann ein Reiniger. Mit seiner schnellen Verwandlungskraft will man zumindest im privaten Schneckenhaus glänzende Ergebnisse erzielen. EINKAUF ALS STATUSSYMBOL UND SOZIALE ERFAHRUNG Der Einkauf dient nicht nur der Versorgung, sondern auch als Ausdruck von Status und Lebensgefühl. Wer sich bestimmte Marken oder den Gang zu Edeka oder Rewe leistet, signalisiert sich selbst und anderen: „Ich kann es mir noch erlauben.“ Gleichzeitig wird der Supermarkt zum Ort sozialer Begegnung – im Gegensatz zur polarisierten Welt draußen erlebt man hier oft ein Gefühl von Gemeinschaft. Diese Rolle von Marken als soziale Brückenbauer wird durch das Unternehmensengagement gestärkt: 89 Prozent der Befragten sehen es gerne, wenn Unternehmen gemeinnützige Projekte fördern, obwohl dies nicht als reine PR wahrgenommen werden sollte. In einer brüchigen Welt erachten Verbraucher die Beständigkeit der Marken als beruhigend, während gleichzeitig Fortschritt durch Innovationen angestrebt wird. Stefan Pfeifer, Geschäftsführer von Unilever Deutschland, betont, dass Marken Brückenbauer sind, die Beständigkeit und Fortschritt vereinen. Während 77 Prozent Sicherheit durch vertraute Marken fühlen, müssen Unternehmen ihre Innovationskraft nutzen, um den wandelnden Bedürfnissen gerecht zu werden. MARKEN MÜSSEN SICH AUF DIE NEUE REALITÄT EINSTELLEN Die Studie zeigt, dass Menschen auch in unsicheren Zeiten Wege finden, sich etwas zu gönnen und sich durch gezielte Einkaufsentscheidungen zu stabilisieren. An Marken werden aus dieser Logik heraus im Kern drei Anforderungen gestellt. Sie sollen erstens für Nachhaltigkeit Verantwortung übernehmen und die Verbraucher:innen von der Komplexität des Themas entlasten. Sie sollen zweitens die dringend benötigten Genussmomente legitimieren. Und schließlich sollen sie Verbundenheit stiften und nicht mit gesellschaftlichen Triggerthemen polarisieren. Für Marken und Hersteller bedeutet das: Sie müssen verstehen, wie sich Funktion und Wirkung ihres Angebots für die Menschen verändert haben und welche neuen Potenziale es zu heben gilt. Wer sich darauf einstellt, kann nicht nur erfolgreich bleiben, sondern auch ein wichtiger Mutmacher im Alltag der Menschen werden. Durch Konsistenz, die vereint mit Innovation und authentischem Engagement dargeboten wird, können Marken in der Rolle als Brückenbauer und Stabilitätsanker weiterhin Bestand haben. Fotos: iStockPhoto (2) 12 PROFILE 4/2025 szene TRENDS
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