Dabei hat die digitale Medienwelt den Luxus sowohl demokratisiert als auch verkompliziert. Social Media, Livestreams, Creator-Content und immersive Technologien wie Augmented oder Virtual Reality verändern nicht nur, wie Marken wahrgenommen werden, sondern auch wer über Relevanz entscheidet. Was einst in Editorials kuratiert und auf Hochglanzseiten zelebriert wurde, entsteht heute in Echtzeit auf TikTok, Instagram oder in Gaming-Umgebungen wie Roblox. Besonders deutlich wird das an den Brand Collabs der letzten Jahre: Ob Balenciaga im Fortnite-Universum, Gucci Garden in Roblox oder virtuelle Influencer wie Lil Miquela, die für Prada oder Calvin Klein werben – Luxus wird zum Medienereignis. Und dieses Ereignis spielt sich nicht mehr exklusiv im Kreis einer Elite ab, sondern vor einem globalen Publikum, das mitredet, kommentiert, bewertet – und mitgestaltet. Das verändert das Machtverhältnis: Luxusmarken verlieren die alleinige Deutungshoheit über ihr Image. Was in Mailand auf dem Laufsteg gezeigt wird, wird in Seoul, Nairobi oder São Paulo innerhalb von Minuten neu interpretiert – mal kreativ, mal kritisch, oft ironisch. Memes, Reels und virale Challenges können heute mehr Strahlkraft entfalten als klassisches Advertising. Der Soziologe Andreas Reckwitz spricht in diesem Zusammenhang vom „kulturellen Kapital 2.0“ – dem Prestige nicht durch Besitz, sondern durch performative Teilhabe. In dieser Logik wird Luxus zur Bühne, auf der Status nicht mehr gezeigt, sondern inszeniert, kommentiert, transformiert wird. ERZÄHLUNG STATT EMBLEM Luxuskonsumenten werden digital immer wählerischer – und beeindruckt werden sie eher durch Geschichten als durch glanzvoll inszenierte Werbung. Luxury Integrated stellt fest, dass viele Marken zwar digital präsent sind, aber weniger als 50 Prozent der Käufer mit ihrem digitalen Erlebnis zufrieden sind – die emotionale Tiefe fehlt. Traditionelle Marken wie Hermès, Dior oder Bulgari bleiben relevant, nicht wegen ihrer Logos – sondern wegen ihrer Narrative. Sie erzählen Geschichten von Handwerkskunst, Herkunft, Vision und Haltung. Ihre Produkte sind eingebettet in Erzählungen, die Identifikation ermöglichen. Es geht nicht mehr nur um Design, sondern um Bedeutung. Luxus ist lebt danach nicht mehr allein vom Objekt, sondern vom Kontext – vom Storytelling, vom Gefühl, vom kulturellen Code, den ein Produkt aktiviert. PROFILE GOLD EDITION 2025 14 szene TRENDS
RkJQdWJsaXNoZXIy Mjc4MQ==