In kaum einem Bereich spiegelt sich die gesellschaftliche Diskussion um Geschlecht, Identität und Diversität so subtil wie im Duft. Die Grenzen zwischen maskulin und feminin verschwimmen – nicht nur in der Sprache, sondern auch in den Molekülen. Marken verabschieden sich zunehmend von binären Kategorien. Sie sind mehr nur unisex, sondern genderless oder auch shared. Ein ledrig-animalischer Duft kann heute ein queeres Statement sein, ein pudrig-weicher Duft Ausdruck maskuliner Verletzlichkeit. In der jungen Nischenparfümerie wird Genderfluidität nicht erklärt, sondern erschnuppert. Düfte waren nie unpolitisch. Schon die Wahl der Rohstoffe – tierisch oder synthetisch, regional oder global – ist eine Entscheidung mit ethischer Implikation. Doch heute werden Parfums auch offen politisch gedacht: Marken positionieren sich zu Themen wie Gendergerechtigkeit, Inklusion, Klimawandel. Die Rohstoffgewinnung wird transparent kommuniziert. Verpackungsdesigns tragen Statements oder lassen sich vollständig recyceln. Parfumeure sehen sich nicht mehr als Dienstleister, sondern als Autoren einer Haltung. Der Duft wird Teil einer Wertedebatte – und wer ihn verkauft, muss diese Werte zunehmend mitdenken. Für die Parfümeriebranche bedeutet dieser Wandel ein Umdenken. Es reicht nicht mehr, Duft nach Zielgruppen zu sortieren. Stattdessen muss Duft kontextualisiert werden – als Erfahrung, als Haltung, als Möglichkeit. Retail-Konzepte sollten Erlebnisräume schaffen, in denen Geschichten erzählt werden – nicht bloß Produkte verkauft. Beratung muss sensibler, persönlicher, fragender werden. Und Sortimente müssen Diversität nicht abbilden, sondern ermöglichen. Foto: iStockphoto PROFILE 4/2025 20 schönheit MARKEN+MENSCHEN
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