8 PROFILE 2/2022 szene TRENDS Die Professionalisierung von Podcasts in Deutschland schreitet weiter voran. Im Mediennutzungs-Setting sind Podcasts inzwischen fest verankert. Ein Indiz dafür ist die steigende Nutzungszeit: Mehr als die Hälfte der befragten Podcast-Hörenden (86 Prozent) widmet dem Medium über 60 Minuten ihrer Zeit pro Woche. Ein bis drei verschiedene Podcasts werden von der Mehrheit (62 Prozent) regelmäßig gehört, für 19 Prozent sind vier bis fünf unverzichtbar. Dabei sind solche Podcasts beliebt, bei denen die einzelnen Folgen 20 bis maximal 30 Minuten dauern. Das belegt die Podcast-Sonderauswertung der etablierten Ad AllianceGrundlagenstudie Mobile 360°. Untermauert werden diese Ergebnisse ebenso von der „Podcast User Studie“, eine Partnerstudie des technologie- und datengetriebenen Marketing-Experten annalect. UNGETEILTE AUFMERKSAMKEIT Ein Podcast ist das Medium, das auch physisch ganz nah am Nutzer ist – eben im bzw. am Ohr. 95 Prozent möchten sich ganz auf den Podcast konzentrieren oder lassen sich nebenbei nur auf solche Dinge ein, die kaum oder gar nicht ablenken. Wissensformate (61 Prozent) sind es an erster Stelle, die die Aufmerksamkeit der Nutzenden fesseln, gefolgt von Nachrichten & Politik (48 Prozent), Comedy (40 Prozent) und True Crime (37 Prozent). Je älter Nutzende sind, umso größer ist das Interesse an Wissens- und Informationsformaten statt Entertainment. Jüngere bevorzugen Dialogformate. WERBUNG WIRD AKZEPTIERT Die Ausgangsvoraussetzungen für Podcastwerbung haben sich innerhalb eines Jahres weiter positiv entwickelt, denn Werbung fällt auf – und das immer mehr. 54 Prozent waren es im Jahr 2020, die Werbung bewusst wahrgenommen haben. Aktuell ist die Quote auf 64 Prozent angestiegen. Drei Viertel begrüßen Werbung, wenn dadurch das Angebot kostenlos genutzt werden kann. Die grundsätzliche Erwartungshaltung ist sehr eindeutig: Kurz sollte die Werbung sein (83 Prozent), klar gekennzeichnet (81 Prozent), kompakt (65 Prozent), passend (64 Prozent), professionell produziert (62 Prozent) und möglichst mit Mehrwert (54 Prozent). Zuhören ist en vogue Kein anderes Medium hat innerhalb so kurzer Zeit einen festen Platz in der Mediennutzung gefunden wie Podcasts. Ganz Deutschland (96 Prozent) kennt Podcasts, mehr als die Hälfte (59 Prozent) haben schon mal reingehört und rund ein Drittel (27 Prozent) der Deutschen hört regelmäßig Podcasts. Fotos: iStockphoto
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